미래의 비밀 담은 에어비앤비 새 폰트 디자인, 시리얼
게시판에서 버튼에 이르기까지 모든 부분에 적용되는 에어비앤비의 커스텀 폰트인 ‘시리얼’을 통해 어떻게 이 브랜드가 마케팅을 개진하고 있는지 살펴보았다.
전통적 마케팅 방식에만 의존하지 않는 에어비앤비(Airbnb)는 제품 자체가 브랜드의 역할을 한다. 에어비앤비의 웹 사이트와 앱을 알리는 데에서는 슈퍼볼(Superbowl·30초짜리 중간 광고) 상업 광고의 중요성은 그다지 높지 않다. 오늘날 많은 앱과 웹 사이트의 모양새는 점점 엇비슷해지고 있다. 현대에 들어 웹을 돋보이게 하는 것이 바로 패턴 요소다. 에어비앤비의 브랜드가 제품의 역할을 하며, 그 제품은 마케팅의 방도 그 자체이다. 다시 말해, 제품 자체가 웹 디자인에 녹아들게 했고 현대적 감각으로 이 것을 풀어냈다.
새로운 시대에는 폰트가 큰 부담으로 작용한다. 이유인즉슨 폰트는 다양한 광고판에 맞춰 브랜드의 스토리를 담아야 하기 때문이다. 그 동시에 작디작은 UI 버튼에서 레이블로서 역할을 해야하기 때문이다. 에어비앤비는 2년 전 이러한 문제에 봉착해 유명 폰트 기업인 달튼막에 과제 해결을 위해 컨설팅을 의뢰했다. 그 결과 시리얼이 탄생했고 에어비앤비의 웹과 모든 프로그램에서 적용되고 있다. 현재 라틴 문자를 사용하는 12개 언어로 구성되어 있지만 향후 2년 이내에 러시아어에서 중국어까지 25개 패밀리 폰트로 확장해나갈 예정이다.
설령 일각에서는 폰트의 중요성에 대해 인지하지 못한다 하더라고, 에어비앤비 내부적으로는 시리얼 폰트 제작 사례가 조직의 광범위한 문제 해결과 조직 변화의 세부적인 필요조건들을 짚어주는 계기가 되었다. “타이포그래피 시스템은 어떤 디자인에도 가장 중요한 핵심이며 모든 터치 디자인의 접점에 있어 더욱 명확한 가이드를 제시하는 중요한 부분”이라며 “이것이 점점 더 많은 조직이 폰트에 대해 관심을 두는 이유라고 생각한다”라고 에어비앤비 디자인 팀장 알렉스 슈라이퍼는 말했다.
폰트에 대해 ‘잘 알지 못하는 이들’은 꼭 읽어보시길!
달튼막은 대개 디자인으로 표현하려고 하는 부분을 그려내기 전 일련의 워크숍을 진행한다. 달튼막의 크리에이티브 디렉터 톰 폴리(Tom Foley)는 “사람들 각각의 배경과 기대치가 다르기에 클라이언트와 진행하는 이와 같은 워크숍은 때로는 가장 어렵기도 한 부분으로 다가오기도 한다”고 밝혔다. 에어비앤비는 브랜드의 정체성에 대해 확신이 넘쳤으며 명확성과 확실함에 대한 강한 집념을 우리에게 별나도록 친근한 모습을 통해 보여주었다.
‘a’는 둥근 모양의 곡선과 만나는 지점의 특성이 있는 알파벳 문자다. 그래서 ‘a’를 디자인하기 위해 달튼막은 에어비앤비의 로고 “벨로”를 출발점으로 삼아 디자인 특성들을 파악했다. 벨로의 특이점은 캘리그라피와 같이 한 획으로 그릴 수 있다는 점이다. 달튼막의 대표 막은 “붓놀림과 같은 끝 지점을 집어넣는 줄기와 같은 세부 정보 덕에 한 획으로 그려진 것처럼 보이는 ‘a’를 만들 수 있었다”고 전했다. ‘a’를 기점으로 해 ‘B’와 ‘D’가 개발되었다.
폰트를 디자인함에 있어 가장 어려웠던 부분은 두 가지 용도를 가진 단일 종의 폰트 패밀리를 구성해야 한다는 점이었다. 이는 UI에 대한 밝은 폰트와 웨이트가 한층 무거운 볼트 폰트다. 슈라이퍼는 “광고판에서 버튼에 이르는 부분을 커버하기 위해 이와 같은 선택을 했으며 달특막 측에 이와 같은 요청을 했다”고 말했다. 이후 달튼막은 폰트 패밀리의 일부 웨이트(weight·폰트 두께의 가중치) 두 종을 디자인했고 이외의 웨이트의 폰트들은 익스트래펄레이션(Extrapolation·기존 개발된 웨이트의 폰트를 기반으로 하여 웨이트를 더해 다른 웨이트 형태를 찾아내는 자동화 디자인 시스템)으로 제작되었다.
그러나 폰트 디자인에서 소프트웨어가 할 수 있는 부분은 한계가 있다. 일반적으로 수많은 베리에이션(Variation·변형)을 걸치는 마스터 폰트와는 별개로 때에 따라 폰트 매쉬업(mashup·자연스럽지 않게 제작된 디자인)의 중간 웨이트 폰트가 폰트 디자인 소프트웨어를 통해 생성되기도 한다. “인터폴레이션(Interpolation·기존 개발된 웨이트의 폰트를 기반으로 하여 중간값의 웨이트 형태를 찾아내는 자동화 디자인 시스템)은 가장 낮은 웨이트와 큰 웨이트의 특성을 물려받는 것이다”라고 폴리가 말했다. 달튼막이 제시한 해결책은 중간의 골디락(Goldilock·과하지 않고 적절하다는 의미)의 특성을 지닌 제3의 마스터 폰트를 그리는 것이었다. 하여 좁은 영역과 굵은 영역 모두 적절한 균형을 유지하는 유동적인 알고리즘으로 더욱 다양한 웨이트를 탄생시켰다.
사업을 하시는 분들은 꼭 읽어보시길!
슈라이퍼는 시리얼 프로젝트와 브랜드 간 고려했던 부분들이 현대의 디자인 관습을 변화시켜야 하는 중요한 부분이자 촉매제가 되어야 한다고 주장하고 나섰다. 에어비앤비는 프로젝트에 브랜드 디자인과 제품(서비스) 디자인의 리드 역할을 따로 두지만 같은 프로젝트팀에 두고 하나의 전략으로 운용될 수 있도록 하고 있다. “제품 경험치가 하나가 되는 부분은 매우 중요하다고 여겨진다”고 슈라이퍼가 강조했다.
그가 강조했듯 20세기의 마케팅은 판매와의 개념을 다르게 보고 있다. 이렇듯 판매와 제품 개발은 다르다고 정의하고 있으며 50년간 광고 시장에 이러한 시각이 팽배했다. 슈라이퍼는 “우리의 웹 사이트는 가장 큰 마케팅 도구이며 오늘날 제품 개발과 판매의 경계가 존재해서는 안 된다”고 주장했다. 덧붙여 “우리가 인스타그램에 게시한 무언가가 제품의 경험치에서 보는 것과 큰 차이가 없다고 보며 팀을 구성하는 방법부터 창의적 회의를 진행하는 방법에 이르기까지 이를 위해 아낌없는 노력이 있어야 기업과 브랜드가 흥할 것”이라고 말했다.
원문: CO.DESIGN
